数字营销（第2版） pdf 在线 2025 epub 免费 书籍 下载

作为国内数字营销领域*早的原创著作，本书自2015年出版以来受到学界和业界的广泛好评。大数据、人工智能、VR和AR等新技术为数字营销行业带来了革命性的变化，各种创新的数字营销工具、方法和策略不断涌现，出现了大量优秀的实战案例，为此，本书推出修订版，以反映数字营销行业发展与学术研究的*动态。

第2版修订内容主要包括：

1.根据行业发展与教学需要，增加新的内容，如第1章“数字营销概述”、第3章第7节“短视频营销”，各章的知识小版块，如虚拟现实（VR）广告、增强现实（AR）广告、新零售以及大数据和人工智能等新技术在数字营销中的应用等。

2.全面更新与数字营销行业相关的数据资料。

3.全面更新案例，包括章首引例和章末案例分析。

第1章　数字营销概述/1

引例　海底捞调味料利用数字营销打开传播新世界/2

第1节　数字营销的定义/3

第2节　数字营销的发展历程/4

第3节　数字营销的价值/8

案例分析1-1　爱彼迎&腾讯视频：漫长奇遇夜/10

案例分析1-2　奥利奥：可以吃的“游戏机”/14

第2章　社会化媒体营销/18

引例　支付宝“祝你成为中国锦鲤”引爆微博/19

第1节　社会化媒体概述/20

第2节　微博营销/23

第3节　微信营销/41

第4节　SNS营销/59

案例分析2-1　三星盖乐世S8的社会化媒体刷屏之路/74

案例分析2-2　滴滴出行联合“两微一吧”的社会化营销/76

第3章　移动营销/79

引例　美团点评与外婆家打响春节红包战役/80

第1节　移动营销概述/80

第2节　二维码营销/82

第3节　LBS营销/92

第4节　移动广告/99

第5节　APP营销/109

第6节　移动支付/120

第7节　短视频营销/127

案例分析3-1　《后会无期》的移动营销/132

案例分析3-2　 天猫与二更联手打造《天猫广告礼》/134

第4章　微电影营销/137

引例　可爱多:《这一刻,爱吧2014》微电影再度来袭/138

第1节　微电影营销概述/138

第2节　微电影营销的价值/148

第3节　微电影营销的方式与策略/150

第4节　微电影营销的发展趋势和展望/160

案例分析4-1　益达《酸甜苦辣》三部曲的微电影营销/161

案例分析4-2　《幸福家味道》,中粮集团首次借力微电影/165

第5章　 虚拟游戏营销/169

引例　 《天天飞车》游戏营销/170

第1节　虚拟游戏营销概述/170

第2节　虚拟游戏营销的价值/176

第3节　虚拟游戏营销的策略/181

第4节　虚拟游戏营销的发展瓶颈/192

案例分析5-1　杜蕾斯宝贝养成计划/194

案例分析5-2　阿迪达斯《夺宝奇冰》系列游戏/197

第6章　搜索引擎营销/200

引例　携程携手搜狗开展搜索引擎营销/201

第1节　搜索引擎营销概述/202

第2节　搜索引擎营销的价值/209

第3节　搜索引擎营销的策略/211

第4节　移动搜索/220

案例分析6-1　不只是搜索，百度、惠氏联合打造全新营销模式/224

案例分析6-2　赫芬顿邮报网站的搜索引擎营销之道/226

第7章　电子商务营销/229

引例　东风雪铁龙受益于“天猫汽车节”/230

第1节　电子商务概述/231

第2节　电子商务发展概况/242

第3节　电子商务营销的策略/251

案例分析7-1　361°One cares One买一善一公益项目创新电商营销模式/265

案例分析7-2　拼多多迅速崛起之道/266

阳翼   中山大学管理学博士，美国密歇根大学商学院访问学者，暨南大学新闻与传播学院广告学系教授、数字营销研究中心主任。获评“中国数字营销十年杰出数字营销青年学者”（2019）。出版著作12部。曾为中国移动、中国建设银行、长隆集团等提供咨询、培训或专项研究服务。

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第13章洞察的洞里，到底藏了什么宝？

洞察=反映人性+普世观念+针对目标消费群+与品牌匹配。数据不是洞察。只有对信息进行思考与分析，数据才能成为洞察。

如果你写的文案角度在用户，不妨反转来看产品。

如果你的角度在产品，不妨看看对方的生活。

假如从功能点出发找不到感觉，可以看看如果没有这个功能点，事情会有什么后果。

假如正着来说不好玩，那么就尝试反过来说。

如果反着来说也没有出路，请出去走走放松一下，再換个思路。

汽车试驾、产品尝鲜装都是利用禀赋效应进行销售，让人们通过短暂拥有，感到必须永远占有。将“让他拥有”的心理应用在文案中，是说服用户的好办法，拥有的感觉来自让用户体验“用后感”，获得自己拥有的感受。

例如，午后红茶的文案可写为：“午后闻到山间小维菊飘来的清香，浸润灵魂”，让用户感到自己在喝这杯花草茶。

护肤品的文案写为：“紧致水嫩肌肤，一敷降临”，使用户一看就获得用后感。

多彩椅子的文案可以这样写：“坐拥只属于你的色彩”，让用户感受到坐上这把椅子后独特的专属感。

休闲鞋的文案写为：“出去走走，遇见那个不一样的你”，让用户感到穿上这双鞋后可以到达他心中的向往之地。

运用你的想象力，心里想着这个题：“一拥有了它，对方会感到如何？”设身处地去想，站在他的角度去想，用他的感官去想。

好品牌经得起“转行”测试

判断一个品牌就像看一个人。一位诚实可靠的班车司机转行去开小吃店，你会相信他不会用地沟油和黑心食材；一个具有鲜明个性的品牌转去经营其他领域，我们不用多想，知结果如何。

成功的品牌都经得起这个超级简单的“转行”测试。

假如爱马仕开一家酒店，我们能想象这家酒店一定品位超凡，连床单被子都是手工缝制的，每个细节都追求极致。设想耐克要开一家酒店，这家酒店应该活力十足，除了电梯，还有很酷的互动楼梯，让客人出入不忘运动，高高兴兴跑楼梯。

我们可以看到这两个品牌都有清晰鲜明的个性，一个追求工艺的极致，另一个活力十足，充满正能量。

每个成功品牌的个性都不同，个性鲜明是成功品牌不可或缺的因素。假如品牌的个性能顺理成章移植到新的领域，这就是一个成功的品牌。相反，没有确立个性的品牌只会是无源之水，无本之木，很难引发想象。

契诃夫留下了无数他与自己聊天的精彩内容，在其作品中俯拾皆是：

“我答应会成为一位优秀的丈夫，可是我要的是一位像月亮一般的妻子，不会在我的天空天天出现。”

当别人问“你为什么老穿黑色衣服”时，他回答说：“我正为我的人生哀悼。”

我们熟悉的李白用世间最精练的语言与自己聊到得意忘形、如醉如痴，写下流传千古的个人聊天记录：

“问余何意栖碧山，笑而不答心自闲。”

“弃我去者，昨日之日不可留；乱我心者，今日之日多烦忧。”

“人生在世不称意，明朝散发弄扁舟。”

媒体评论

卢泰宏   中山大学教授、中国营销研究中心创始人

     数字化媒体和数字化传播正在摇撼过去50年建造的现代营销大厦，此书有助你顺势而为、捷足先登，尽快适应和拥抱已经来到的未来。

陈徐彬   虎啸奖创始人、《数字营销》杂志总编辑

　　阳翼教授的这部著作紧跟数字时代浪潮，深刻洞察行业发展趋势，以严谨的学术研究为基础，以理论成果服务于实践为出发点，适应数字媒体社会化时代品牌的商业传播需求。在我们这个领域，这样的学者太少，感谢阳翼教授！

邓广梼   互动通控股集团总裁，北京大学新媒体营销传播研究中心(CCM)研究员

     此书包含众多不同领域的数字营销平台，内容深入浅出，理论与真实案例相结合，读来易于理解，便于实际应用。感谢阳翼教授及其团队分享其多年的心血结晶，点赞！