定位：争夺用户心智的战争（精装） pdf 在线 2025 epub 免费 书籍 下载

2001年，美国营销学会评选"定位"为"有史以来对美国营销影响最大的观念"。

2009年，美国《广告时代》杂志评选《定位》为"史上百本最佳商业经典"第一名。

如果只看一本营销书籍，首选《定位》。

本书提出了被称为"有史以来对美国营销影响最大的观念"--定位，它改观了人类对"满足需求"的旧有营销的认识，开创了"胜出竞争"的营销之道。

本书阐述了"定位"观念的产生，剖析了"满足需求"无法赢得用户的原因，给出了如何进入用户心智以赢得用户选择的定位之道。

在竞争日益激烈的今天，它揭示了现代企业经营的本质（争夺用户），为企业阐明了获胜的要诀（赢得心智之战），是商业人士的必读之作。

译者序

引言　001

第1章　定位究竟是什么　007

传播过度的社会　009

极度简化的心智　010

极度简化的信息　012

第2章　心智备受骚扰　015

传播渠道堵塞　016

杰里·布朗、约翰·康纳利与雪佛兰　019

媒介爆炸　021

产品爆炸　023

广告爆炸　025

第3章　进入心智　027

进入心智的捷径　028

进入心智的坎坷之路　030

广告业的教训　033

产品时代　034

形象时代　035

定位时代　036

亚美利哥发现了什么　037

米狮龙啤酒发现了什么　038

美乐啤酒发现了什么　039

第4章　大脑中的小阶梯　043

你看到你想看到的　044

大脑容量不足　046

产品阶梯　048

关联定位　049

"非可乐"定位　051

"得意忘形"陷阱　052

第5章　你不能由此及彼　055

"我能行"的精神不死　057

败局已定　058

"我能行"精神行不通　059

如何挑战IBM　060

通用电气公司的"双雄对决"　062

第6章　领导者的定位　065

建立领导地位　066

领导者失利　067

平等的不稳定性　069

保持领先的策略　070

不应该做什么　071

不断强调　072

抓住一切机会　073

产品的实力　075

快速反应　076

多品牌拦截　077

用更加宽泛的名字拦截　078

领先的好处　081

第7章　跟随者的定位　083

跟风的危害　084

寻找空位　085

尺寸恰好的空位　086

高价空位　088

低价空位　091

其他有用的空位　092

工厂空位　094

技术陷阱　096

满足所有人需求陷阱　097

第8章　重新定位竞争　099

自己创造空位　100

重新定位阿司匹林　102

重新定位蓝纳克斯　103

重新定位美国伏特加　104

重新定位品客　105

重新定位李施德林　107

重新定位广告与比较性广告　108

重新定位合法吗　110

重新定位道德吗　111

第9章　名字的力量　115

如何挑选名字　116

如何避免不恰当的名字　118

何时使用毫无意义的名字　121

负面名字的积极作用　123

公开产品原料　123

戴维和米歇尔vs.休伯特和埃尔默　126

航空业的休伯特和埃尔默　128

阿克伦市的"双胞胎"　132

托莱多市的欧文斯"三胞胎"　134

"大陆"引发的混乱　136

过犹不及的名字　137

第10章　无名陷阱　139

发音缩写　140

按视觉效果进行缩写　142

成功没有捷径　145

心智靠耳朵运转　147

过时的名字　149

因果不分　152

首字母缩略词和电话本　154

第11章　顺风车陷阱　157

企业集团化　159

两种不同的策略　160

分而治之　162

新产品，新名字　163

跷跷板原则　164

无名是种资源　166

第12章　品牌延伸陷阱　169

自内而外的思维方式　171

自外而内的思维方式　172

杰西潘尼和永久电池　174

两种看待名字的方式　176

蛋白质21是什么　177

Scott是什么　178

Life Saver是什么　179

什么是永备　181

100毫米之争　183

玉米油衰败记　185

咖啡杯之争　186

变化无常的指尖之争　187

健怡对决可乐　189

反向品牌延伸　190

第13章　何时可以品牌延伸　193

短期优势　195

长期劣势　196

购物清单检验法　198

酒保检验法　200

帕卡德是什么　202

凯迪拉克是什么　203

雪佛兰是什么　204

大众是什么　205

沃尔沃是什么　207

品牌名就像橡皮筋　208

使用规则　209

第14章　定位企业：孟山都　211

企业的买与卖　212

再提名字问题　213

名字的意指　214

多元化解决不了问题　216

孟山都策略　218

生活中的化学　223

孟山都摘得硕果　224

第15章　定位国家：比利时　227

比利时航空公司面临的形势　228

定位国家，而不是航空公司　230

美丽的比利时　232

三星级城市　233

后来呢　235

第16章　定位产品：奶球　237

第一步　238

重新定位竞争　239

耐吃的糖果　241

第17章　定位服务：邮递快报　243

视觉传达vs.语言传达　244

电子邮件　245

低价电报　247

高速信件　248

低价vs.高速　249

第18章　定位长岛银行　253

长岛银行业的状态　254

绘制潜在顾客的心智地图　255

制定战略　259

第19章　定位天主教会　265

身份危机　266

失去影响力　268

教会的角色是什么　270

福音教师　271

实施定位　272

结果怎样　273

第20章　定位你和你的事业　275

定义自己　276

勇于犯错　277

名字要合适　278

避开无名陷阱　279

避免品牌延伸陷阱　280

找一匹马骑　281

第21章　成功六步曲　291

你拥有怎样的定位　292

你想占有怎样的定位　294

谁是你必须要超越的　296

你有充足的资金吗　296

你能坚持到底吗　298

你和自己的定位匹配吗　299

旁观者的角色　300

旁观者所不能提供的　301

第22章　玩转定位游戏　303

理解语言　304

理解人　306

谨慎对待变化　307

要有眼光　309

要有勇气　311

要客观　311

要简单　312

要敏锐　313

要耐心　315

要有全球视野　316

要有"他人"导向　316

什么是你不需要的　318

作者简介

艾·里斯（Al Ries）

里斯伙伴（全球）营销公司主席，营销史上的传奇大师、全球最顶尖的营销战略家，定位理论创始人之一。2008年，作为营销战略领域的唯一入选者，与管理学之父彼得·德鲁克、通用电气公司前CEO杰克·韦尔奇一起被美国《广告时代》评为"全球十大顶尖商业大师"。目前，艾·里斯专门辅导《财富》500强企业如微软、宝洁、通用电气等的营销战略。

杰克·特劳特（Jack Trout）

全球最顶尖的营销战略家，在40多年的实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司（www.troutandpartners.com）总裁，该公司是美国最负盛名的国际营销咨询公司之一，在全球28个国家设有分公司。他的作品有《定位》《重新定位》《人生定位》《与众不同》《显而易见》《商战》《营销革命》等畅销书。

译者简介

顾均辉　深研定位理论多年，参与近百家企业的定位战略项目。同时在全国授课近百期，为近万名企业家讲授定位。拥有超过二十年的企业经营经验，善于将定位理论与企业运营相结合。曾服务过香飘飘奶茶、劲霸男装、张一元茶叶、全聚德烤鸭等众多品牌。

苑爱冬　定位理论研究和实践先行者, 从事品牌定位工作7年，服务过东阿阿胶、香飘飘奶茶，劲霸男装、雅迪电动车、安徽老乡鸡等近50家国内知名企业。译有《定位》《重新定位》《显而易见》《营销十要》《简单的力量》等定位著作。

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导语

我曾在《广告创意》一书的新版本中，将这本经典之作的广告传播主张浓缩提炼为以下5大要点：

1.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地：

2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上在消费者的心智上下功夫，要创造出一个心理的位置；

3.应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一时间、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果；

4.广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的特殊的功能、利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别；

5.这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先地想到广告中的这种品牌。这间公司及其产品便能达到“先入为主”的效果。

引言

人们认为，要是大家都拿出一点时间来，交流一下感情，做一点解释，这世界上的许多问题自然就会消失。人们似乎相信，只要当事各方坐下来交谈，任何问题都能解决。

真是这样吗？未必。

如今，交流本身也成了问题，我们所在的社会有史以来头一回变成了传播过度的社会，年复一年，我们说的太多，听的太少。

定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。

但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。

所以说，把这个概念称作“产品定位”是不正确的，好像你在对产品本身做些什么似的。

定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。

变化基本上是表面的，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

...

在传播过度的社会里，谈论你的广告的冲击力等于在过度夸大你提供的信息的潜在效力。这种以自我为中心的观点与市场上的现实情况是脱节的。在传播过的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。一言以蔽之，就是“定位”。

人的心智只接受与其以前的只是与经验相匹配或温和的信息。“我心已决，不要再以事实来困惑我吧”这就是大部分的生活方式。改变心智是广告的灾难。

应对传播过度的社会最好的方法，就是尽量简化信息。少就是多。你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智。（p11）

你的工作其实是筛选，筛选那些最容易进入心智的材料。（p12）

把焦点集中与潜在顾客而非产品，你就简化了选择过程，也学到了原则与观念，这有助于你大幅提高转播效率。（p13）

在一个传播过度的社会里，传播是件难事。一旦给人留下了第一印象，就绝不会有机会更改它。（p20）

偏见是人类的通病。

你如果想去适应所有的人，到头来会什么也不是。还不如把自己的专长集中在某一点上，树立自己是某方面专家这个独一无二的地位，而不是一个样样都会的通家。

靠传播为生的人懂得简化的必要性。

比如在和一位你想让他当选的政界人士会面时，你在头五分钟里对你这位政治产物的了解，比起普通选民今后5年内对他的了解还要多。

既然有关你推举的候选人的材料很少为普通选民所了解，你的真正任务就不是一项平常意义上的传播工作了。

那是一个有关选择的工作。你必须挑选出最有可能被人接受的材料来。

阻碍你的信息发生租用的敌人是传播量。

不要在产品里，甚至不要在你的脑子里寻找解决问题的方法。

要在预期客户的头脑里找到解决问题的方法。

公关如同吃饭，最让人胃口大减的莫过于一顿丰盛的大餐；最能削减一个人或一项产品公关潜能的莫过于一篇全国性杂志上的封面文章。

媒体每天都在寻找与众不同的、全新的年轻面孔。

在和媒体打交道的时候，你得保存好自己的匿名资源。你在用它的时候，要全力出击。记住你的墓地不是宣传，或是建立声誉，而是为了在潜在客户的心智中建立一个定位。

一家拥有一项不知名产品的不为人知的公司从公关宣传上得到的效果，要比一家拥有名牌产品的知名公司大得多。

“到了将来，人人都会出名15分钟，”安迪·沃霍尔曾预言道。

你的15分钟来临时，就要充分利用每个60秒。

对抗这一传播过度的社会的最好方法，就是传递尽量简化的信息。

在传播上，犹如在建筑中一样，越少就是越多。你一定要削尖你的信息，使其能切入人的心智；你一定要抛弃意义含糊、模棱两可的语词，要简化信息；然后，你如果希望给人留下长久的隐形，就要使其再简化些。

书籍介绍

2001年，美国营销学会评选"定位"为"有史以来对美国营销影响最大的观念"。

2009年，美国《广告时代》杂志评选《定位》为"史上百本最佳商业经典"第一名。

如果只看一本营销书籍，首选《定位》。

本书提出了被称为"有史以来对美国营销影响最大的观念"--定位，它改观了人类对"满足需求"的旧有营销的认识，开创了"胜出竞争"的营销之道。

本书阐述了"定位"观念的产生，剖析了"满足需求"无法赢得用户的原因，给出了如何进入用户心智以赢得用户选择的定位之道。

在竞争日益激烈的今天，它揭示了现代企业经营的本质（争夺用户），为企业阐明了获胜的要诀（赢得心智之战），是商业人士的必读之作。